企业品牌事件营销规则

前沿观点

品牌事件营销规则

品牌营销四个字——深度、讨巧。

讨巧是一种经营理念,也是弱势企业的一种生存技巧。

小企业,不大不强不优,姥姥不疼舅舅不爱,在市场竞争中又不得不与高手下棋、强者过招,必须运用巧实力,用小的代价获大的发展。

事件营销是大规模杀伤性武器, “四两拨千斤”,影响大,传播广,投入小,产出高。大企业削减广告设计推广预算,营销事件领跑,小企业主动出击,借事讨好。更有高人操刀,智者出招,有事炒事,无事找事。

事件营销,听起来确实很美好,尽管事件营销漫天飞舞,以轰轰烈烈的喜剧开局,但多数以费力不讨好的“杯具”结束。

事件营销是个技术活,有其独特的游戏规则,找事与炒事,就会背上炒作的恶名,被贴上口水战的标签,结果不是错位就是出位,破坏事件营销的规则,不仅没有赢的机会,更多的可能是事与愿违,结果就是输——并且输得很惨。

营销其实不复杂,不过是对规律的敬畏与尊重,要玩得转事件营销,必须有一双明亮的眼睛,把握事件营销的内在规律,主动遵守、巧妙运作、潜移默化感动顾客,达到行销的目的——销量与品牌齐飞。

规则一:实用性。事件营销,其目的其实很简单也很直接——争夺事件的观念资源,提升品牌价值!

观念好提,但非常难立,关键还是要看消费者的感受。其实,说白了,事件营销这档子事儿并不复杂,正确的做法是换上顾客的头脑,就是用消费者的眼光看市场,用消费者的思维想问题,用消费者的说话方式谈事件。否则,做得越多错得就越多,付出的代价就越沉重。

事件营销要想实用,就必须与老百姓的认知相匹配,尊重他们的情感,符合他们的审美,匹配他们的思维,配合他们的脚步。如果你想给他们一点意外惊喜,那也必须在情理之中,否则,你休想借事件发家致富,更不可能借事件打造品牌。

比如,给老鼠药选代言人,有新意,也吸引眼球,但这很挑战顾客的常理,无论你如何大呼小叫,也不可能因此赚得钵满盆满。

规则二:同步性。事件营销虽说是企业主动,却是由消费者主导。营销发起人在设定目标的时候,必须精准把握顾客的脉搏,知道他们的口味与品位,与社会审美趋势和进步方向相一致,这样才能吸引消费者的眼球,打动他们的内心,形成共振,事件才能广为流传。

信息爆炸的年代,海量信息成为一种负担,为了在信息中冲浪和自救,每一位消费者都安装了一张过滤网——他们只想听到他们想听的,看到他们想看的,对于除此之外的信息漠不关心。无论你的信息如何抓眼揪耳,都是白搭}

事件营销要出彩,必须要与时俱进,与时代同步,具有鲜明的网络特征:

(1)表达网络化:口语化、数字化、碎片化、动漫化:

(2)非主流化:标新立异、搜奇猎怪、叛逆、扮坏:

(3)娱乐化——调侃、耍宝、搞笑、夸张、幽默。

规则三:时效性。事件营销的根本法则是新闻性!新闻事件往往具有很强的注意力和黏着力,媒体一旦发现有宣传价值的新闻事件就会争相热捧。而新闻事件只有与产品相结合,企业才能最终实现借船出海、借风行船的目的,营销与品牌建设也才能事半功倍。

新闻有保鲜期,而且很短,必须说别人没说过的话,要么第一时间说出来,要么第一个说出来!事件营销速度制胜,第一个讲出来的是天才,第二个讲出来的是庸材,第三个讲出来的就是蠢材!

事件营销,必须领先一步,打主动牌,先下手为强。中国市场流行跟风与站队,同一件事,瞬间被清蒸、凉拌、红烧、爆炒了多次,再精美的佳肴也已经索然无味了。营销人眼中的“大餐”,由于别人的先人为主而变成剩饭。尽管很多事件营销机关算尽,也很难吸引眼球,即使吸引一点眼球,很多目光却是不屑和怀疑。

规则四:唯一性。事件营销必须要做别人没做过的,说别人不能说的,想别人不敢想的。唯有标新立异,唯有让品牌与事件进行有效链接,事件与品牌之间才能实现互动、产生联想,才能打破人们固有的注意力屏障,达到吸引眼球的目的。

一般来说,注意力总是来得快、去得更快,所以,必须要让品牌与事件高度聚焦,将事件与品牌等同,尽可能多地挖掘品牌对事件的独占性资源,才能最终占据事件所处的心智阶梯,也才能让处于事件核心中的品牌无障碍地进入消费者的心智,最终实现品牌价值的物化。

一些事件,由于时间与空间的距离,加上众多企业跟风与站队,已经很难考证,而消费者更无从分辨。其价值被稀释、淡化,最后抽象成为一个符号,最后沦为行业大锅饭,机会均沾,利益共享。最后,只能是哪一家企业都不可能获得认可。

中国白酒业中有一碗百年前的剩饭——“1 91 5巴拿马金奖”,先有茅台的“惊世一摔”,接下来是五粮液的小心跟进,还有其他酒厂的高调宣扬,最后是众多企业分餐掠食。最终,这个事件沦为一个象征——中国白酒走出国门的集体走秀,大家都没有从“1915巴拿马金奖”这个概念中获得认同感与成就感。

规则五:准确性。事件营销最难获得的就是顾客的信任。原因有二:一是国人有耳听为虚、眼见为实且小心谨慎、轻易不相信人的习惯。二是中国市场缺乏信仰,更没有契约精神,一切向钱看,不少企业对消费者常常是“上帝不离口,暗地下狠手”。

这样就把消费者推到了厂商的对立面:厂商宣布技术好,消费者解读为吹牛:厂家宣扬用心经营企业,消费者听到的是忽悠;厂家宣告物美价廉,消费者理解的是骗钱….

如何让消费者相信?很简单——拿出证据。

事件营销绝对不能凭空想象、捏造、道听途说。事件营销必须真实准确,注重细节,有据可依,有案可查。否则,没有消费者会为你买账的。

规则六:关联性。事件营销的目标就是借势提升品牌,必须让事件与品牌无缝对接。小事、大事、天下事,并不是每一件事都与品牌有关。不考虑品牌内涵与事件的相关性,生拉硬拽,什么事件都想利用,什么主题都想炒作,最终只会导致品牌形象模糊。

凡事要用品牌的核心价值对事件进行判断,将品牌理念、事件的中心点、观众的关心点连成线、形成面、击中宗旨,把消费者对事件的热情转移给品牌。

最后提醒一点,成功的事件营销需要整合博客、播客、社区等多种传播手段协同作战,有其与生俱来的风险。事件营销攻击力强大,风险也很大,思之当慎,用之当慎。

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