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企业应该如何塑造网络口碑

前沿观点

企业应该如何塑造网络口碑

希望与现实之间,总有遥远的距离,不仅欲速不达,更有可能是事与愿违。而这正是营销人满怀希望做网络口碑的真实遭遇。

网络让口碑生出翅膀,网络口碑的作用也就被无限放大,口碑营销虽然是一个万能工具,消费者选购商品已经越来越习惯于先搜索商品的“网络口碑”,并将之作为消费的重要参考。然而,我们还要给你泼点冷水,网络不一定会让你的口碑飞传。

我们一再强调,做网络营销也好,玩电子商务也罢,我们不能只看表面现象,而要从购买行为、文化观念上,准确理解互联网精神,才能有收获。

目前,60后即将退场,70后盛极而衰,80后、90后成为主力军,这个结论是基于网络得出的。所以,做网络营销,就要认真研究80后、90后,网络的真正战场在80后、90后那里。更准确地说,与80后、90后联系越密切的行当,做网络口碑的效果就越明显,收益就越大。

研究80后、90后的消费费结构,我们发现,他们的消费主要集中在快消品领域,有几个品类,他们的消费频率非常高:服饰、手机、化妆品、电脑、音像制品。淘宝(当然也包含天猫)从另外一个角度给出证明,其销售额前三类,分别是百货、服装、化妆品。

由此延伸出一个问题,并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。在以上几个行业做网络口碑,一做一个准。相关市场研究也表明,网络口碑影响力主要集中在几个品类:服装鞋帽( 53.4%)、日用百货(46.7%)、家用电器( 39.2%)、食品,饮料(37.1%)。在这些行业,不仅谈论得多,并且很容易影响顾客的购买决定。而有一些行业、品类,如实木衣架等,网上谈论得一直很少,要广泛流传是很难的。

为什么会这样呢?必须对网络口碑进一步深挖,美丽的面纱下,网络问题还真不少,其实这里面暴露出网络口碑的另外一个问题:匿名性。包括信息传播者与接收者,他们并非面对面,相互隐匿真实身份,且角色不断转换。有企图的口碑营销者,在一定程度上可以管理甚至操纵网络虚拟社区:传播者可能是匿名的企业人员,也可能是第三方代理机构。

所以,有些网络口碑是“营销”出来的,或者说是企业利用“潜伏”在消费者身边的“自媒体”们创造出来的。这些所谓的口碑并不是客观的评论,多少带有其他目的,有些是受朋友所托,有些是利益驱使,比如给予物质奖励等。

问题再一次升级,网络口碑已引发购买风险问题。在购买有风险的情况下,消费者的决策标准是两害相权取其轻,也就是把口碑带来的时间价值与购买付出的金钱风险价值进行比较,如果产品价值低,安全风险小,时间价值就显得相当突出,顾客求其便,就会相信网络口碑:如果产品价格高,而安全风险大,那么顾客会启动另一程序,相信品牌,愿意花更多时间、更大精力走传统渠道。说得直白一点,很多品类,特别是大宗耐用品,不要在网络口碑一棵树上吊死,必须两条腿走路,网络与传统营销,一个都不能少。

如果你有幸站对了位,从事的是网友十分热爱谈论的行业。意味着在做网络口碑上,赢了起跑线,但并不意味着你会赢得比赛。网络口碑,不是一做就万事大吉的,它有其基本规律,必须遵守并执行。

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