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互联网时代广告人须科学认识广告

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互联网时代广告人须科学认识广告

现代广告是工业时期的产物,商品和信息稀缺的大环境成就了广告业黄金20年,也造就很多个品牌奇迹般的增长。20年过去了,迎来了互联网时代,商品和信息的爆炸注定了广告效果的看衰,环境发生了巨变,广告公司优秀广告人应该怎么做呢?

1、认识本质:广告本质是一门科学,远胜是一门艺术

大卫奥格威说过:广告是一门艺术,但你不知道他也说过,“科学的广告派霍普金斯改变了我的一生”。在工业时代,广告也许可以是一门艺术,广告人可以通过自己较高的艺术认知来说服客户和消费者。但是现在情况发生了变化:

但随着信息的发展,大家的艺术品位已经差异不大,广告人再难通过唯美的镜头、巧妙的构图、诗般的文字打动客户和消费者,这时再说广告是一门艺术,就是一 件没有意义的事情,如果广告人只是通过积累广告的艺术性比如:看片、看展、旅行、摄影、写诗、画画这些事情来提高自己的品位就会带来极大的瓶颈。

事实上:广告是一门研究注意力获得和转化的科学,评价广告的唯一标准是能否最大化的获得和转化消费者的注意力,(这个问题以后再深入说)。

将广告认定为一门科学去积累会有很多好处:

1)认定广告是一门科学,会迫使你总是去验证结果。只有积极的去验证上一件事情做得对不对,才知道下一件事应该怎么做,这是最简单的科学思维。

2)科学具有唯一性,所以可以用来说服大部分客户。科学理性的推论是说服客户的最好方法,而单纯创意更多时候是在考量客户的喜好。

3)科学具备最高话语权,用来指导艺术家。当你的科学的广告说服客户或者被市场印证之后,你便有了话语权,感性思维的人都会听你的。

4)如何积累广告的科学面?营销知识、心理知识、传播知识都很重要,但更重要的事是去验证上一件事情的对错。

2、认识市场:广告难做,本质原因是注意力稀缺

注意力经济里有两个变量:信息和注意力。在现代广告业诞生的工业时期,信息量相对稀缺,注意力被强势信息源垄断,打广告卖东西是一个非常捡便宜的商业模式。在互联网时代,信息爆炸,注意力变为稀缺资源,打广告卖东西可能就是一个很差的商业模式,很容易就成了打水漂。

注意力稀缺环境下,广告作为一种高诉求度的信息,分配到的注意力资源就更少,成本也更高。所以作为广告人在构思广告的时候应该考虑到:用户在看到你的广告时,也许有更重要的十个信息在影响他。

注意力稀缺,迫使我们对所有广告形式引入一个变量:信息的胁迫度

强行出现在消费者面前的信息是具有胁迫性的,胁迫性的高低决定了获取注意力的成本。

引入“广告信息胁迫度”的意义在于,可以明确不同广告形式职能:

1)胁迫度越高的广告越是要向用户传递最小记忆单位

如站牌广告/网站banner/焦点图等,要尽量做到画面的符号化和文案的口号化,千万不要搞什么所谓的创意,只会增加记忆成本,大部分用户可能只会简单扫一眼,停留2 -3秒,务必在短暂的时间实现最简单的广告效果,向用户传递最简单的记忆单位。

2)胁迫度低的广告的职能是尽可能实现利益的转化

如软文/活动网站/病毒视频,用户可能实现最终的转化,也可能在某一个阶段跳出。一定要参考AIDA模型,优化用户体验,减少跳出率,尽可能完成信息述求和最终转化。AIDA模型是什么就不多说了。

很多广告人会将一个IDEA延展到所有的物料素材上,统一的画面统一的文案,从信息胁迫性的角度上讲,这是非常浪费成本的做法。比如:文案太多的广告放 在胁迫度高的广告形式上 用户看了,可能脑海里就是一堆没有意义的字,他们根本不会去理解,可能马上就会被其他重要信息影响 。所以不同胁迫度的广告形式在保持VI一致的情况下,应该有不同的文案,差异的画面,因为他们对应不同的职能。

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