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什么是“数字品牌”

前沿观点
数字品牌

数字品牌一词经常被使用,但是“数字品牌”到底是什么?

作为战略家和品牌策划者,我发现“数字品牌”一词的使用很有趣。我们是否使用术语“电视品牌”或“广播品牌”?

在过去的十年中,数字营销已成为一种专业,其起源可追溯到直接营销。个人设备及其使用数量的增加意味着品牌营销人员拥有更多与目标消费者或客户直接和交互交流的方式。因此,将品牌概念应用于数字媒体和技术以通过与消费者在其数字设备上的互动来发展品牌也就不足为奇了。在本文结尾,我们将介绍一些主要的快速消费品示例。

数字品牌定义:那么,我怎么看?这是我对“ 数字品牌 ”的看法:

“作为多渠道品牌沟通或参与计划的一部分,数字渠道和资产被用于传达品牌的定位(或目的)”。

因此,让我们重命名“数字品牌”,“数字传播”,并考虑其在业务战略和品牌规划中的作用。

业务战略和品牌规划如何联系在一起?

“营销方式”是许多快速消费品企业都遵循的计划框架。它将业务战略与年度品牌计划联系在一起。在最佳实践示例中,品牌的传播策略将成为年度品牌计划的一部分,并重新引入业务策略。

通常以迭代方式访问以营销计划方式进行的这些步骤。现在,让我们更详细地查看每个步骤。

在哪里玩

第一个问题本质上是企业希望参与哪些市场(和细分市场)。在研究选择方案时,我们应考虑以下因素:

  • 目标市场 –它们的规模有多大,增长速度有多快,这些是否明确定义和理解?
  • 客户的需求和需求 –目标市场如何细分?
  • 差异化 –企业需要在多大程度上区分其品牌产品或服务以吸引目标客户和/或消费者细分市场?

企业在这里做出的决定是最重要的,因为它们对方向设定,资源分配以及事实上的麦肯锡7S框架中的所有元素都具有长期影响。

如何赢得市场

第三个问题是关于企业将执行哪些计划和活动以赢得市场。这些通常会在“年度品牌计划”中进行详细说明。例如,从事以下业务:

  • 有说服力的故事可以传达品牌主张并在目标消费者的头脑中与众不同吗?
  • 活动是否从品牌和渠道角度进行了调整?
  • 商定了哪些关键绩效指标来评估活动的有效性和效率?
  • 我们如何知道我们是否获胜?

在计划过程的“情境分析”阶段,将审核/制定包括数字在内的通信策略。

因此,数字通信(或营销)不应被视为离散功能,而应被集成到业务,品牌和通信计划流程中。帝亚吉欧(Diageo)首席执行官Ivan Menezes最近在讨论其公司业绩时说:

“这不是进行’数字营销’,而是关于在数字世界中有效营销。”

那么数字传播在建立品牌中的作用是什么?

对于寻求通过品牌建立计划来建立或增强品牌的企业而言,数字能力变得越来越必要。数字化是品牌的强大工具,并具有许多品牌建立的好处,如所示:

尼尔森(Nielsen)在2012年进行的全球消费者品牌认知度研究证实了这些数字属性的好处,该研究表明:

  • 92%的消费者表示,他们相信赚取的媒体(例如口碑和来自亲朋好友的推荐)高于其他形式的广告。自2007年以来,这一数字增长了18%。
  • 在线消费者评论是第二大最受信任的评论来源,有70%的人表示他们信任这些评论,比2007年增加了15%。

电视的普及意味着这将仍然是品牌营销人员与受众进行交流的主要方式。数字渠道提供了与目标消费者建立联系并利用其商誉的方法。积极的品牌体验将有助于建立品牌资产。

通过利用这些优势,数字技术可以在品牌建设中扮演4种角色,如图所示:

以下是品牌将这些品牌建立原则付诸实践的绝佳范例。

扩大品牌报价:耐克

数字节目可以通过传达可用的其他好处来扩大报价。消费品品牌Nike为Nike + Connect提供了嵌入在鞋子中的芯片,该芯片记录了活动和性能。

支持品牌优惠:地铁

快速消费品品牌所有者还可以向诸如Subway之类的街头品牌学习,后者通过奖励/忠诚计划来支持其品牌报价。

建立品牌建立平台:Cow&Gate

Cow&Gate婴儿俱乐部是一个伟大的品牌建立平台的一个例子。

达能公司(Danone)拥有的Cow&Gate公司拥有完善的Baby Club品牌建立平台,其中包含CRM和eCRM计划。在所有接触点上,品牌定位都通过集成方法传达。

扩大品牌建立平台:红牛

一个很好的例子是Red Bull Stratos计划,其中包括太空跳跃,刺激冒险者的肾上腺素激发的事件以及实时流媒体和此交互式数字控制台。

以消费者为中心的方法的重要性

在许多企业中,避免将客户或消费者置于您所做任何事情的中心。新的购买行为,渠道和技术为交付以消费者为中心的引人入胜的品牌体验提供了更多方式。使用正确的细分与目标消费者进行交流,以建立品牌价值和忠诚度,使客户成为您所做工作的中心。

总而言之,数字化的成功将包括参加与离线品牌活动集成的各种在线活动。集成方法是关键,而不是将数字视为战术,实验,提供丰富内容的方法以及衡量效果的简便方法。总体目标应该是提供与品牌的战略,定位和宗旨相一致的真实,一致的总体品牌体验。

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