创造价值是品牌设计的根基

为客户创造价值是品牌价值的根基

品牌和客户力量此消彼长,市场竞争充满变数。面对新的形势,品牌要永葆青春,在客户发展和维护中继续扮演着关键角色,其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时,客户自然就会选择品牌,就能为企业带来价值。首先,让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处。

品牌为客户创造的价值主要有三个来源:品牌形象、产品和服务带来的体验,以及价格。其中,品牌形象中包含功能性特征和情感性特征两种。品牌的功能性特征是指能给客户带来实际利益,主要包括:作为一种标识能让客户识别和认知品牌;同一品类中提供差异化的定位帮助客户简化购买选择过程;产品和服务品质的证明和象征。而品牌的情感特征是指能满足客户的心理需求,主要包括:象征一种文化或者价值观,并和客户产生共鸣;通过对品牌的使用来为客户提供一种自我表达的方式。

如前文所述,客户更多依赖口碑来选择品牌,所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。所以争议最多的品牌光环效应削弱主要是指品牌的功能性特征,它正被口碑效应替代,因为客户更多是通过他人对该品牌的推荐和评价来作出购买决策,而不是盲目相信品牌自身的宣传和包装。但是,我们也不能忘记,品牌给客户带来的不仅仅是功能性利益,满足客户的情感需求仍是品牌塑造的重要支点。赋予品牌鲜明的个性,深刻丰富的文化内涵和价值观,让品牌具有“人格化”魅力,往往能获得目标客户的高度认同。所以,品牌的光环仍在。不同的是,品牌的功能性利益更多是靠给客户带来的实实在在的体验来体现的,而不是自身的包装宣传,而情感因素仍是这个光环中最闪亮的部分。还有一个重要因素是价格,它反映了品牌在市场中的定位。例如一些奢侈品从不打折,还有一些颇受欢迎的高性价比网络品牌,它们集合良好的产品体验和实惠价格于一身,也颇受消费者青睐。

因此,回到前述问题:我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗?我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗?答案是肯定的。但是,首席营销官们要守正出新,重塑品牌推广之道。

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