打造病毒般疯传的广告内容

打造病毒般疯传的广告内容

我们都知道口碑营销的说服力是广告不能媲美的,如果把1美元投在口碑上,它给我带来的效果比传统的广告公司要高10倍,因为我们信任自己的朋友、同事、家人,这种信任度要远大于对于广告的信任度,因为朋友并不收钱,他们没有动机一定要把这个东西推荐给你。其次,口碑还有精准营销的效果,可以更好的锁定新客户,现在我们更了解人口的心理年龄结构和统计学意义上的特征,你可以分析他去哪些网站,他的一些习惯,我就知道能做更精准的营销,广告达不到这种精准。

我们今天要讲如何做到好口碑。社交媒体最新技术改变了沟通的方式,让沟通变得更快更容易,让信息的交流可以更快的触及更广大的群体。你知道美国有多少比重的口碑营销是在线上发生的吗?7%!当然中国可能要更高一些。你可能会觉得很奇怪,比重这么低,那为什么我们还要花钱投资社交媒体呢。这是个好问题。社交媒体是一个通道,但不是唯一的通道,它可能适合你,也可能不适合。匆忙接受一个新技术未必是最好的,技术有它的起起伏伏,去年流行的技术,明年可能就过时了,比技术更重要的是摸清楚消费者的心理,为什么他愿意谈、愿意分享。技术是你的工具,你知道人们的心理之后,才能善用这个工具。口碑也是一个工具,关键在于你要摸清它背后的科学性。我们过去研究了10000多条在美国及全球为人们广泛传播的品牌消息,挖掘里面的科学性,发现其规律可以总结成六个关键因素“STEPPS”: Social Currency,Triggers,Emotion, Public, Practical Value,Stories。

第一个我们先讲Social Currency(社交货币)。人们如何看待他们的朋友对相关产品的评论呢?大部分人还是比 较看重形象的,他们希望自己看起来更聪明、更富有、更时尚,所以朋友圈里会有各种晒照片。就像衣服和轿车一样,我们会以此作为评价对方的重要因素,这就是 社交货币。我们需要洞悉人们的内心深处,让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则,去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出 他们渴望的形象。举个例子,可口可乐昵称瓶,如果你看到一个可口可乐的瓶子上印的是你/或你朋友的名字,你有可能就会把它买回去。我们如果能让人们感觉与 众不同,跟其他人都不一样,我们就会增加口碑效应。

第二个因素是Triggers(诱因),我们一直都在想消费者是不是喜欢我们的产品,如果喜欢,我们就能够成功,其 实你还要考虑人们会不会去想你的产品。他可能是喜欢你的产品,但是只要他不会经常想到你的产品,你也很难成功。比如说有家餐厅你觉得不错,你坐在餐厅的时 候想着下次还要来,但真到下次吃饭时,你脑中并没有马上浮现出这个餐厅的名字,可能你就不会再去了。所以你是不是能够成为人们头脑当中首选的产品/品牌, 是非常重要的。怎样让消费者首先想到我,是不是有一些激发因素能够提醒人们想到我呢?美国一说到花生酱,就会想到果酱;一说到朗姆酒,马上想到要兑加可 乐;在上海我知道大闸蟹非常有名,一般想到大闸蟹的时候,人们会想到什么呢,可能是黄酒。我们需要找到一样东西能够激发消费者想起自己的产品/品牌。

(情绪)和Public(公共性)我今天不讲,但在我的书里有,大家可以去看一下。

再讲讲Practical Value(实用价值)。人与人之间本来就有互相帮助的倾向,只要我们向消费者证明我们 的产品能给他们节省时间或金钱,他们就会大力宣传我们的产品。不过我们应该清醒地意识到,要让自己的信息能在海量信息中得到优先凸现。为此我们应该搞清 楚,什么东西会让消费者觉得更优质、更值得信赖、更有性价比?举个例子,一个产品的售价是20元时,“降价5块钱”和“降价25%”,哪个更有诱惑力?售 价是2000元时,“降价500块钱”和“降价25%”,哪个更有诱惑力呢?

最后是Stories(故事)。人们不仅会分享信息,更可能会讲述相关的故事,就像特洛伊木马一样经久流传,因为故 事本身就是传播道德和启示的血液。这张图片是赛百味的一个广告:一个人通过吃赛百味三明治减肥减了80磅,这个故事非常了不起,很励志的,同时也暗示了赛 百味的好处——它的三明治脂肪含量非常低,你可以多吃一些,而且口味很多,低于5g脂肪的三明治的口味有5种,它把广告顺便在故事当中做出去了。

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