打造病毒般疯传的广告内容

打造病毒般疯传的广告内容

我们都知道口碑营销的说服力是广告不能媲美的,如果把1美元投在口碑上,它给我带来的效果比传统的广告公司要高10倍,因为我们信任自己的朋友、同事、家人,这种信任度要远大于对于广告的信任度,因为朋友并不收钱,他们没有动机一定要把这个东西推荐给你。其次,口碑还有精准营销的效果,可以更好的锁定新客户,现在我们更了解人口的心理年龄结构和统计学意义上的特征,你可以分析他去哪些网站,他的一些习惯,我就知道能做更精准的营销,广告达不到这种精准。

我们今天要讲如何做到好口碑。社交媒体最新技术改变了沟通的方式,让沟通变得更快更容易,让信息的交流可以更快的触及更广大的群体。你知道美国有多少比重的口碑营销是在线上发生的吗?7%!当然中国可能要更高一些。你可能会觉得很奇怪,比重这么低,那为什么我们还要花钱投资社交媒体呢。这是个好问题。社交媒体是一个通道,但不是唯一的通道,它可能适合你,也可能不适合。匆忙接受一个新技术未必是最好的,技术有它的起起伏伏,去年流行的技术,明年可能就过时了,比技术更重要的是摸清楚消费者的心理,为什么他愿意谈、愿意分享。技术是你的工具,你知道人们的心理之后,才能善用这个工具。口碑也是一个工具,关键在于你要摸清它背后的科学性。我们过去研究了10000多条在美国及全球为人们广泛传播的品牌消息,挖掘里面的科学性,发现其规律可以总结成六个关键因素“STEPPS”: Social Currency,Triggers,Emotion, Public, Practical Value,Stories。

第一个我们先讲Social Currency(社交货币)。人们如何看待他们的朋友对相关产品的评论呢?大部分人还是比 较看重形象的,他们希望自己看起来更聪明、更富有、更时尚,所以朋友圈里会有各种晒照片。就像衣服和轿车一样,我们会以此作为评价对方的重要因素,这就是 社交货币。我们需要洞悉人们的内心深处,让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则,去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出 他们渴望的形象。举个例子,可口可乐昵称瓶,如果你看到一个可口可乐的瓶子上印的是你/或你朋友的名字,你有可能就会把它买回去。我们如果能让人们感觉与 众不同,跟其他人都不一样,我们就会增加口碑效应。

第二个因素是Triggers(诱因),我们一直都在想消费者是不是喜欢我们的产品,如果喜欢,我们就能够成功,其 实你还要考虑人们会不会去想你的产品。他可能是喜欢你的产品,但是只要他不会经常想到你的产品,你也很难成功。比如说有家餐厅你觉得不错,你坐在餐厅的时 候想着下次还要来,但真到下次吃饭时,你脑中并没有马上浮现出这个餐厅的名字,可能你就不会再去了。所以你是不是能够成为人们头脑当中首选的产品/品牌, 是非常重要的。怎样让消费者首先想到我,是不是有一些激发因素能够提醒人们想到我呢?美国一说到花生酱,就会想到果酱;一说到朗姆酒,马上想到要兑加可 乐;在上海我知道大闸蟹非常有名,一般想到大闸蟹的时候,人们会想到什么呢,可能是黄酒。我们需要找到一样东西能够激发消费者想起自己的产品/品牌。

(情绪)和Public(公共性)我今天不讲,但在我的书里有,大家可以去看一下。

再讲讲Practical Value(实用价值)。人与人之间本来就有互相帮助的倾向,只要我们向消费者证明我们 的产品能给他们节省时间或金钱,他们就会大力宣传我们的产品。不过我们应该清醒地意识到,要让自己的信息能在海量信息中得到优先凸现。为此我们应该搞清 楚,什么东西会让消费者觉得更优质、更值得信赖、更有性价比?举个例子,一个产品的售价是20元时,“降价5块钱”和“降价25%”,哪个更有诱惑力?售 价是2000元时,“降价500块钱”和“降价25%”,哪个更有诱惑力呢?

最后是Stories(故事)。人们不仅会分享信息,更可能会讲述相关的故事,就像特洛伊木马一样经久流传,因为故 事本身就是传播道德和启示的血液。这张图片是赛百味的一个广告:一个人通过吃赛百味三明治减肥减了80磅,这个故事非常了不起,很励志的,同时也暗示了赛 百味的好处——它的三明治脂肪含量非常低,你可以多吃一些,而且口味很多,低于5g脂肪的三明治的口味有5种,它把广告顺便在故事当中做出去了。

创造价值是品牌设计的根基

为客户创造价值是品牌价值的根基

品牌和客户力量此消彼长,市场竞争充满变数。面对新的形势,品牌要永葆青春,在客户发展和维护中继续扮演着关键角色,其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时,客户自然就会选择品牌,就能为企业带来价值。首先,让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处。

品牌为客户创造的价值主要有三个来源:品牌形象、产品和服务带来的体验,以及价格。其中,品牌形象中包含功能性特征和情感性特征两种。品牌的功能性特征是指能给客户带来实际利益,主要包括:作为一种标识能让客户识别和认知品牌;同一品类中提供差异化的定位帮助客户简化购买选择过程;产品和服务品质的证明和象征。而品牌的情感特征是指能满足客户的心理需求,主要包括:象征一种文化或者价值观,并和客户产生共鸣;通过对品牌的使用来为客户提供一种自我表达的方式。

如前文所述,客户更多依赖口碑来选择品牌,所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。所以争议最多的品牌光环效应削弱主要是指品牌的功能性特征,它正被口碑效应替代,因为客户更多是通过他人对该品牌的推荐和评价来作出购买决策,而不是盲目相信品牌自身的宣传和包装。但是,我们也不能忘记,品牌给客户带来的不仅仅是功能性利益,满足客户的情感需求仍是品牌塑造的重要支点。赋予品牌鲜明的个性,深刻丰富的文化内涵和价值观,让品牌具有“人格化”魅力,往往能获得目标客户的高度认同。所以,品牌的光环仍在。不同的是,品牌的功能性利益更多是靠给客户带来的实实在在的体验来体现的,而不是自身的包装宣传,而情感因素仍是这个光环中最闪亮的部分。还有一个重要因素是价格,它反映了品牌在市场中的定位。例如一些奢侈品从不打折,还有一些颇受欢迎的高性价比网络品牌,它们集合良好的产品体验和实惠价格于一身,也颇受消费者青睐。

因此,回到前述问题:我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗?我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗?答案是肯定的。但是,首席营销官们要守正出新,重塑品牌推广之道。

数字时代 品牌传播的新思路

数字时代 品牌传播的新思路!

从古至今,品牌在影响消费者购买行为方面扮演着重要角色,因为它象征着产品的品质、文化、历史等,是企业吸引和维护客户的利器,是构成企业核心竞争力的关键因素。投资大师巴菲特也把是否拥有一个伟大的品牌定义为一个伟大企业的重要标志。而如今,互联网的崛起,数字技术的发展,让品牌和传统广告公司面临着前所未有的挑战。

品牌面临的新挑战

品牌的光环正在黯淡

过去,企业掌握的信息要远多于消费者,正是这种不对称性,使得企业能通过对产品和服务的包装和大规模的广告宣传来打造品牌,打造出一种“光环效应”并借此来吸引消费者。如今,互联网的发展降低了信息不对称性,消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。

对品牌来说,以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价,然后进行评估和比较,进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

品牌忠诚度下降

此外,由于数字渠道的便捷性,信息的透明化,用户更换产品和服务越来越便捷,从而导致消费者的品牌忠诚度下降,换言之,消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明,69%的中国消费者愿意尝试新品牌;85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商,高于全球平均水平(66%)。对品牌的频繁更换,已形成了一种所谓“换商经济(Switching Economy)”。埃森哲估算, 2013年全球“换商经济”规模就已高达3.9万亿美元,其中,中国的规模约1.2万亿美元,已成为全球第二大换商经济体。

传播方式的扬弃

品牌传播的传统操作模式主要是用好的创意,美轮美奂的制作,再加上大规模的广告投放对客户进行头脑轰炸。而在互联网时代,信息数量呈现几何级增长,信息传播渠道日趋多元化,用户随时随地都暴露在各种商业广告之中,每天吸收的信息量几近饱和,这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳,广告成本高昂但带来的效果却越来越差。尼尔森的数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家直接打硬广的影响力只占到7%,而意见领袖的影响力则高达25%,另外68%基本上是来自口碑。